今年“3·15”期間，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在“虛假宣傳”、“質(zhì)量難鑒定”等問題的報(bào)道不斷出現(xiàn)，諸多電商平臺(tái)被推上“風(fēng)口浪尖”。記者調(diào)研了解到，為減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不信任感、提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)入2017年以來，蘇寧、阿里等行業(yè)巨頭紛紛加快打造線上線下融合的“新零售”模式。
業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，“新零售”的核心是線上線下有效結(jié)合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)現(xiàn)有零售實(shí)體的改造，實(shí)現(xiàn)全渠道零庫(kù)存。線上巨頭和線下實(shí)體頻頻合作有望引領(lǐng)行業(yè)變革，實(shí)現(xiàn)全渠道融合，從本質(zhì)上改變單一零售渠道的局限性，以便更好地滿足消費(fèi)者的差異化需求，為行業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇。但全渠道整合效果尚不達(dá)預(yù)期，宏觀經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)低迷。未來“新零售”之路何去何從，如何蝶變，仍需關(guān)注。
消費(fèi)升級(jí) 新零售呼之欲出
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)3年成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，2016年其對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)更是高達(dá)64.6%。消費(fèi)的快速增長(zhǎng)加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，極大地推動(dòng)了我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展，阿里、京東等大型電商平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)更是連年被刷新。
然而，隨著眾多“網(wǎng)購(gòu)一族”開始慢慢轉(zhuǎn)向“線上線下”的融合消費(fèi)，電商銷售快速增長(zhǎng)的天花板日益逼近。“近兩年來，我們看到一些行業(yè)和品類中，純互聯(lián)網(wǎng)品牌舉步維艱，這背后很重要的一點(diǎn)就是，整個(gè)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)來臨，品質(zhì)體驗(yàn)、品牌消費(fèi)正逐漸成為主流，低質(zhì)低價(jià)已難以滿足用戶期待，更無法獲得持久的品牌增值，甚至在消費(fèi)者心中形成低端廉價(jià)的品牌認(rèn)知。” 蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東說。
因此，PC主導(dǎo)的純電商黃金十年已經(jīng)終結(jié)，任何單一的線上渠道，或單一的線下渠道，既無法滿足用戶隨時(shí)隨地的個(gè)性化、場(chǎng)景化購(gòu)物需求，也無法滿足供應(yīng)商產(chǎn)品展示、差異化定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。每一款產(chǎn)品，每一個(gè)用戶群體，每一個(gè)市場(chǎng)都需要有差異化的渠道與之對(duì)應(yīng)。
“O2O融合、場(chǎng)景化銷售的春天已經(jīng)來臨。”張近東認(rèn)為，2017年消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步深化，中國(guó)零售業(yè)將迎來新起點(diǎn)。百聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)葉永明日前也公開表示，“零售業(yè)正在從價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代。”
自2014年起，張近東已經(jīng)連續(xù)4次在兩會(huì)提案上呼吁加快全國(guó)零售業(yè)線上線下渠道的融合，線上線下融合的“新零售”模式也逐漸成為行業(yè)共識(shí)，2016年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，線上線下融合的“新零售”模式正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。
電商巨頭紛紛加快線上線下融合
為更好滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的消費(fèi)需求，早在2014年，阿里巴巴集團(tuán)便以53.7億港元入股傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)銀泰百貨集團(tuán)。去年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上甚至放棄了“電商”一詞，拋出“未來的10年和20年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”的新論，并很快付諸實(shí)踐。
2月20日，阿里巴巴集團(tuán)又與上海大型零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方宣布，將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等6大領(lǐng)域展開全方位合作。馬云也將此次“聯(lián)手”看作線上和線下、技術(shù)和實(shí)體、現(xiàn)在和未來的合作，以加快打造新的零售經(jīng)濟(jì)體。
2015年，京東集團(tuán)以43億元入股永輝超市，并同沃爾瑪展開合作。2016年8月，線上線下的兩家代表性企業(yè)，阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧集團(tuán)也宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
電商平臺(tái)和實(shí)體零售行業(yè)似乎都意識(shí)到，雙方并不是非此即彼的關(guān)系，而是應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短、融合發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)專家同樣認(rèn)為，電商經(jīng)濟(jì)將會(huì)和線下零售、現(xiàn)代物流、制造業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，進(jìn)化為內(nèi)容更加豐富的“新零售”。
張近東在日前召開的家電3C全球峰會(huì)上表示，蘇寧從2009年以來就已經(jīng)著手實(shí)施自身零售變革，始終堅(jiān)持零售并不存在線上線下之分，互聯(lián)網(wǎng)只是工具和手段，最終必然會(huì)像陽(yáng)光和水一樣成為行業(yè)標(biāo)配，線上線下融合是大勢(shì)所趨。剛剛公布的蘇寧集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，其線上業(yè)務(wù)去年增長(zhǎng)60.14%，連鎖店坪效同比提升19.49%，線上線下雙渠道協(xié)同優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。
急需高品質(zhì)的服務(wù)與數(shù)據(jù)共享
然而，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新零售目前仍然停留在概念階段，甚至有人認(rèn)為是“新瓶裝舊酒”，實(shí)體店服務(wù)如何提升、個(gè)性化消費(fèi)需求如何滿足，這些問題仍有待探索。
首先，零售實(shí)體店應(yīng)進(jìn)一步豐富消費(fèi)場(chǎng)景，提高服務(wù)品質(zhì)。2017年是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)元年，也將是品質(zhì)消費(fèi)爆發(fā)之年。用戶在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)將更在乎現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)和感知。越新穎的品類、越高端的產(chǎn)品，越需要通過豐富的體驗(yàn)來提升用戶對(duì)品牌的感知。
“2017年，我們將在一二線城市核心商圈，打造中國(guó)最大的‘品質(zhì)生活體驗(yàn)基地’，助力供應(yīng)商提升品牌形象。”張近東說，未來蘇寧將加快打造中國(guó)最大廚衛(wèi)體驗(yàn)基地、攝影體驗(yàn)基地，以及100家中央空調(diào)機(jī)（全屋凈化）超級(jí)展廳、150家以上兩凈（空凈、凈水）體驗(yàn)專區(qū)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)切身感受到品質(zhì)商品所帶來的高端體驗(yàn)。
其次，為更好滿足用戶需求、減少誤判所帶來的損失，各零售企業(yè)應(yīng)與各位供應(yīng)商打破傳統(tǒng)“產(chǎn)—銷”的上下游接力模式，探索更多種合作。通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶消費(fèi)行為習(xí)慣，反向定制滿足用戶需求的品質(zhì)商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)直達(dá)、快速銷售。
對(duì)此，張近東建議，加快建立政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的數(shù)據(jù)全生命周期管理頂層設(shè)計(jì)，引導(dǎo)全社會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)開放共享。政府應(yīng)從制度層面規(guī)范數(shù)據(jù)的采集、加工、流通和應(yīng)用等全鏈條，保證數(shù)據(jù)的完整性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性，通過標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，提高全社會(huì)數(shù)據(jù)的利用效率，讓企業(yè)更好地用數(shù)據(jù)服務(wù)大眾。
綜上可見，新零售要求更加精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化的體驗(yàn)式服務(wù)，需要零售企業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)商合作，利用大數(shù)據(jù)及時(shí)了解消費(fèi)者、滿足并引導(dǎo)消費(fèi)需求。而要真正做到這一點(diǎn)并不容易。對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾表示，“挑戰(zhàn)在所難免，但總體來看機(jī)遇更多些，新零售必將為中國(guó)零售發(fā)展帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。”